En septiembre, la Fondation Alice Milliat, que trabaja para aumentar la representación de las mujeres en el deporte, se asoció con el equipo de Running Heroes. Juntos, planteamos una pregunta abierta, muy sencilla, a los miembros franceses de nuestra comunidad de runners: «¿Quién es vuestro héroe deportivo?».
El 90 % de los atletas nombrados por los encuestados eran hombres.
¿Es una falta de consideración? Sí, claramente. ¿Pero cómo podemos conseguir que se identifique a más mujeres como héroes deportivos cuando nadie ve sus éxitos?
«Unas olimpiadas para mujeres serían poco prácticas, poco interesantes, poco estéticas e incorrectas. El auténtico héroes olímpico, para mí, es el hombre adulto individual. Los JJ. OO. deben estar reservados para los hombres. El papel de la mujer debería ser, ante todo, coronar a los vencedores».
Esto sí que es ser claro. ¿Sabes quién dijo esto? Pierre de Coubertin, el padre fundador de los Juegos Olímpicos modernos (quien, por cierto, nunca dijo aquello de «lo importante es participar»), en Estocolmo, en 1912.
Algunos años después, en 1928, Pierre de Coubertin añadió: «En cuanto a la participación de las mujeres en los Juegos, sigo estando en contra. Se las está admitiendo en un número cada vez mayor de pruebas en contra de mi voluntad». Los prejuicios asociados al deporte femenino eran muchos (pérdida de feminidad, vulneración de la fertilidad…) y estaban muy extendidos en el seno de la sociedad. Pero, aunque no le gustase, las atletas femeninas comenzaron a participar en los Juegos Olímpicos a partir de 1912 en tenis, golf, vela, críquet y pruebas de deportes ecuestres.
Y, cada 4 años, la lista de pruebas accesibles para las mujeres se ampliaba... tímidamente. Pero el movimiento del deporte femenino se estructuró gracias a la campeona de remo Alice Milliat (hablaremos de ella más adelante), quien, a base de luchar, doblegó al COI para que introdujese cada vez más pruebas femeninas. Hasta el 2007, año en el que el Comité Olímpico Internacional incluyó el principio de igualdad de sexos en la Carta Olímpica y anunció que su objetivo era alcanzar la paridad entre atletas en 2020.
Una promesa que «casi» ha respetado: primero, un 2 % en 1912; luego, un 23 % en 1984; y, finalmente, las deportistas representaron un 49 % de los atletas olímpicos en Tokio, en 2021.
¿Debemos parar aquí?
No.
La presencia del deporte femenino en los Juegos Olímpicos es primordial. En cierto modo, también es anecdótica. Y es que un aumento de la visibilidad cada 4 años no es suficiente para aumentar la práctica.
Para desarrollar el deporte femenino, se debe crear un círculo virtuoso que incluya a todos los actores del deporte. Empezando por las instituciones, los medios de comunicación, los organizadores de eventos y los patrocinadores.
Las mujeres sólo reciben un 4% de la cobertura de los medios de comunicación deportivos, en los que a menudo se las cosifica o se las retrata de forma despectiva.
Un porcentaje pequeño, pero es que empieza con mucha desventaja: un 7 % en 2012.
El deporte femenino está subrepresentado en los medios de comunicación, sean cuales sean. Este hecho se agrava si la disciplina se percibe como especialmente masculina (como el rugby o el ciclismo, por ejemplo).
En Suecia y el Reino Unido, el panorama fue ligeramente mejor, pero sigue siendo variable y sólo alcanzó entre el 3% y el 6% (Suecia) y entre el 4% y el 10% (Reino Unido). Rumanía tuvo la cobertura más alta y consistente, alcanzando un máximo del 14%, pero esto fue impulsado en gran medida por la campeona de tenis, Simona Halep, y ayudado por su estatus de celebridad en el país.
Gracias a esta demanda creciente por parte del público, el mercado de los derechos deportivos empieza a desarrollarse y los acuerdos son cada vez más importantes. Pero todavía hay un abismo que separa el deporte femenino del masculino. A título de ejemplo: la cadena deportiva ESPN (USA) pagó 25 millones de dólares por la NBA femenina (WNBA), frente a los 2600 millones por la NBA masculina.
Así que, aunque cuantitativamente la cosa va «un poco» mejor, cualitativamente es un tema completamente distinto. Y es que los periodistas siguen evocando frecuentemente representaciones estereotipadas del deporte femenino (un «juego suave» en el fútbol) y se centran en lo extradeportivo (como el físico de las jugadoras). Como el deporte masculino se considera la norma, el deporte femenino se trata como si fuese su opuesto.
Pero cuanto menos se mediatiza un deporte, menos atrae este a los patrocinadores, las marcas... En resumen, aquellos que financian la preparación, el entrenamiento y el equipamiento. Y toda la práctica cotidiana se ve afectada por ello. Incluso hasta llegar a amenazar su participación en competiciones con las que sueñan todos los atletas, independientemente de su género. Es por ello que las campeonas de su disciplina, calificadas gracias a sus actuaciones, se ven obligadas a buscar fondos pocos meses antes de los Juegos Olímpicos de invierno.
«Practicamos un deporte poco conocido y, además, somos chicas, así que nos enfrentamos a un problema doble». - Tifany Huot-Marchand, patinadora de velocidad
El deporte femenino atrae. En la televisión, en los estadios y en las redes sociales. De tal modo que, según un informe de Deloitte, el deporte femenino va«por buen camino» para valer más de mil millones de dólares. Pero, para conseguirlo, hay que contar con inversiones continuadas por parte de todos los actores de la economía del deporte.
Y es que, aunque el entusiasmo por el deporte femenino es cada vez más fuerte y las marcas van dándose cuenta de las oportunidades de patrocinio que ofrece, la diferencia sigue siendo abismal.
En 2021, las mujeres consiguieron 15 de las 25 medallas olímpicas francesas, pero solo representan un 20 % de las inversiones de patrocinio en Francia.
Sin embargo, es una oportunidad de oro para las marcas, ya que los aficionados al deporte femenino son más receptivos ante las acciones de patrocinio que los del deporte masculino.
Tal y como muestra un estudio de The Space Between, los seguidores del deporte femenino tienen un 25 % más de tendencia a consumir productos de patrocinadores que los fans del deporte masculino. Interactúan mejor con las marcas que patrocinan el deporte en todas las etapas. Se fijan más en los patrocinadores (76 % vs 44 %) y en las marcas que destacan su compromiso con el deporte en sus spots publicitarios (74 % vs 57 %). También son capaces de recordarlos (el doble que los fans del deporte masculino) y de hablar de ellos (65 % vs 26 %). Además, sobre todo, tienen una mayor tendencia a comprar productos de esas marcas (64 % vs 39 %).
El valor de la audiencia del deporte femenino reside en su calidad.
Como podría esperarse, los fans del deporte femenino están mucho más comprometidos con la igualdad de género, con la diversidad y la inclusividad que los fans del deporte masculino: un 50 % de ellos está convencido de que las marcas deberían involucrarse más para cambiar el mundo de un modo positivo (vs el 20 % de los fans del deporte masculino). Al ser más sensibles ante las cuestiones relacionadas con el bienestar y la salud, prestan más atención que sus homólogos ante el impacto de las marcas sobre el medioambiente a la hora de realizar sus compras.
En cuanto a la publicidad, los seguidores de las atletas femeninas las perciben más como modelos a seguir que los atletas masculinos (85 % vs 63 %). De hecho, la publicidad que las ensalza se percibe como un 148 % más valorizante que la que presenta atletas masculinos.
Si hablamos de las marcas que se comprometen como patrocinadores del deporte femenino, las oportunidades son muchas y pueden esperar muy buenos resultados de sus socios. Patrocinar el deporte femenino les permite ensalzar su compromiso con un mundo más positivo e inclusivo y lanzar mensajes en favor del empoderamiento femenino, la igualdad y la diversidad.
Pero, al comprometerse, también deben ser conscientes de su responsabilidad. Los fans del deporte femenino son activistas y sensibles a los valores de las marcas con las que se asocian, así como con la veracidad de sus acciones. Pero, al ser más receptivos frente a las activaciones de sponsoring, también son más exigentes y esperan que las marcas jueguen un papel tangible en la mejora positiva de la sociedad.
El deporte femenino ha recorrido una buena parte del camino, es cierto. Pero todavía queda mucho por hacer. Las marcas, los patrocinadores y los medios de comunicación deben aumentar la visibilidad.
Pero también deben implicarse las instituciones y los organizadores de eventos deportivos. Estoy pensando, por supuesto, en la enorme diferencia que hubo entre los premios de las participantes femeninas y los de sus homólogos masculinos en la Parix-Roubaix de 2021, la cual, evidentemente, suscitó una gran polémica (1535 € vs 30 000 €).
«¿Cómo puede ser que sigamos así en 2021? No hace falta que la igualdad sea completa, pero 200 euros para la 10ª a pesar de que es una actuación impresionante... Sinceramente, ¿es normal? Cualquiera diría que es el premio de una fiesta popular». - Marion Clignet, presidenta de la Asociación Francesa de Corredoras Ciclistas.
Por suerte, hay muchas iniciativas positivas que podemos destacar. Como la de New Balance, patrocinador oficial de la carrera (20K) Marseille-Cassis: creó un equipo 100 % femenino para la edición de 2021 para promover el deporte femenino. Un equipo formado por atletas, personalidades y periodistas para recaudar fondos para Alice Milliat.
El combate que inició la campeona Alice Milliat hace más de 100 años continúa.
Todos los años, la fundación que lleva su nombre organiza acciones de movilización y de sensibilización. Entre ellas, se encuentra un challenge running anual que permite a los participantes recaudar fondos en favor de una mayor representación del deporte femenino.