Le bien-être : un nouvel eldorado pour les marques de sport

L’économie mondiale du bien-être ne connaît pas la crise. Au contraire. Depuis la pandémie, on parle de plus en plus de l’importance de prendre soin de soi, de son bien-être, on parle de wellness. Et si le bien-être est une notion vaste et complexe à appréhender, le marché est bel et bien en pleine expansion et les perspectives sont (très) alléchantes pour les marques. 

Nos explications dans cet article.

Un marché en pleine expansion

La crise sanitaire est passée par là. 

Pendant de longs mois, l’anxiété et la déprime ont plombé le moral des individus qui se sont réfugié·es dans le bien-être, s’intéressant de plus en plus à leur état de santé physique et mentale, et aux moyens de les préserver. Tous les moyens : sport, nutrition, méditation, sommeil… On parle ainsi d’approche holistique : la prise en compte du bien-être dans toutes ses dimensions. 

Justement, d’après le Global Wellness Institute, le marché mondial du bien-être dans sa globalité s'élevait à 4.4 trillions de dollars en 2020. 

Et ça ne va pas s’arrêter là : 

• Les Américains dépensent plus de 450 milliards de dollars par an en bien-être (McKinsey).  
• Le bien-être est “une priorité absolue dans leur vie quotidienne” pour 50% des Américains en 2022, 8 points de plus qu’en 2020 (McKinsey).
• 62% des gens déclarent que les activités de santé et de bien-être sont le dernier poste de dépense qu’ils réduiraient (Restore Hyper Wellness).
• Les jeunes générations sont celles qui dépensent le plus d’argent dans le bien-être (+7% par rapport aux consommateur·rices moyen·nes) (McKinsey).
  
  

Repenser le bien-être dans toutes ses dimensions

Le Global Wellness Institute définit le bien-être comme “la poursuite active d'activités, de choix et de modes de vie qui mènent à un état de santé holistique” intégrant ainsi toutes les dimensions physique, mentale, émotionnelle, spirituelle, sociale et environnementale. 

McKinsey propose une autre grille de lecture, par secteurs, dans lesquels des acteurs — le plus souvent technologiques — réinventent les pratiques du bien-être.

• Santé physique : au-delà du marché traditionnel de la médecine, on a constaté depuis plusieurs années l’essor des objets connectés (tensiomètre, balance, oxymètre, glucomètre…) et de la télémédecine qui permettent d’améliorer le suivi des patient·es. 
• Sport : les trackers et objets connectés ne sont plus réservés aux athlètes et permettent à chacun·e de monitorer son activité physique. D’ailleurs, le sport n’est plus vu sous le seul prisme de la performance : les individus recherchent également de nouvelles expériences de sport, plus sociales, flexibles et personnalisées;
• Nutrition : il y a un intérêt grandissant de la part du public pour les “bons” produits (bio, locaux). Sans oublier le boom d’applications comme Yuka et des marques de compléments alimentaires positionnées sur le bien-être;
• Beauté : prendre soin de soi et de son apparence (skincare) devient de plus en plus facile avec des produits accessibles et des prestations de médecine esthétique qui ne demandent plus nécessairement l’intervention de spécialistes de la santé;
• Sommeil : ce marché à 500 milliards de dollars voit apparaître de nombreuses innovations pour régler les problèmes d’insomnies qui touchent 15 à 20% de la population (Inserm);
• Santé mentale / Pleine conscience : mise en exergue pendant la crise sanitaire, la santé mentale est devenue une priorité pour les consommateur·rices friand·es des nouvelles applications de thérapie, de méditation et de développement personnel. 

Le cabinet McKinsey a identifié deux attentes importantes des consommateurs et consommatrices qui concernent toutes les dimensions du bien-être. Le besoin de services, d’abord. En effet, si 70% du budget bien-être est aujourd’hui consacré aux produits, 45% des consommateur·rices ont l’intention de dépenser davantage en services (nutritionniste, coaching, spas, voyage etc.) au cours de la prochaine année. La personnalisation, ensuite. Nourri·es à Netflix et Spotify, ils et elles ont l’habitude d’expérimenter des services personnalisés et attendent la même chose de la part de leurs services bien-être. La collecte de data doit permettre cette personnalisation de l’expérience. 

Les tendances bien-être à explorer

Le bien-être social

On connaissait déjà les retraites de yoga. Voici venir la tendance des festivals bien-être. Ces événements de grande ampleur combinent activités physiques, sportives et bien-être, généralement en pleine nature. Les festivaliers et festivalières enchaînent des sessions de yoga ou d’escalade, un dîner en banquet et une longue nuit de concerts. Cette tendance allie pratique du bien-être individuel et collectif. Le Financial Times s’est penché sur le sujet. 

Le bien-être touristique

Les consommateur·rices cherchent à donner plus de sens et de valeur à leurs expériences de voyages. L’enquête “Travel Predictions 2022” de Booking confirme ce besoin : 79 % des sondé·es affirment que voyager contribue davantage à leur santé mentale et émotionnelle que d’autres formes de repos et de détente. Écotourisme, digital detox, retraite, cures : le marché du tourisme du bien-être croît à un rythme de 50% supérieur au tourisme traditionnel (source).

Le bien-être au féminin

La santé des femmes a longtemps été pensée par le prisme de la santé des hommes, négligeant les caractéristiques biologiques féminines. Les femmes souhaitent se réapproprier leur corps et leur santé et les marques doivent pouvoir leur proposer des expériences adaptées au cycle menstruel et à leurs phases de vie (grossesse, ménopause, etc.) pour améliorer leur bien-être. Le marché de la Femtech gagne d’ailleurs du terrain et devrait peser 50 milliards de dollars d’ici 2025 (Frost & Sullivan). 

Et les marques de sport dans tout ça ?

Le sport doit être pensé comme un composant du bien-être. Certaines marques ont déjà pris le virage pour proposer de nouveaux produits et de nouveaux services qui complètent leur offre d’origine, d’autres prennent la parole sur des sujets liés au bien-être, et d’autres, encore, choisissent de soutenir des associations œuvrant pour le bien-être : 

• On connaît déjà bien l’engagement d’Asics pour la santé mentale, preuve d’une prise en compte du bien-être global des sportifs et sportives.
• Lululemon a lancé il y a 6 ans le Centre for Social Impact et le programme “Here to Be” qui soutient, par le biais de subventions et de partenariats, des associations œuvrant pour un accès inclusif à la pratique d’activités sportives et de bien-être.
• Le bracelet connecté Whoop va au-delà des trackers traditionnels fitness en prenant en compte d’autres dimensions du bien-être comme le sommeil et la santé (oxygène, fréquence cardiaque, température corporelle).
• Arc’Teryx a créé la Arc’Teryx Academy, des expériences événementielles sur plusieurs jours qui réunissent les fans d’outdoor autour d’activités sportives, festives et bien-être. 
• Le bien-être, c’est aussi celui des salarié·es. Depuis la pandémie, Nike offre à ses salarié·es une semaine de congé supplémentaire par an pour se déconnecter et prendre soin de sa santé mentale.

Le marché du bien-être est une opportunité pour les marques de sport. En prenant en compte les consommateur·rices dans leur globalité et en proposant des services et des produits permettant d’améliorer le bien-être dans toutes ses dimensions, elles peuvent créer ainsi un écosystème complet, vertueux et attractif.