1,2 billones de euros: este es el peso de la industria del deporte en el mundo. Si nos centramos en los Estados Unidos, el deporte representa por sí solo 71 100 millones de dólares. No parece mucho frente a los 140 000 millones de dólares de poder adquisitivo de la Generación Z norteamericana, ¿verdad? (Bloomberg 2019)
Los actores del deporte no pueden seguir ignorando el desafío que se presenta ante ellos: atraer y seducir a la Generación Z, cuyos hábitos de práctica y consumo difieren con respecto a los de las generaciones anteriores. ¿Cuáles son las aspiraciones de los jóvenes? ¿Qué esperan del deporte? ¿Y qué tipo de experiencia se debe crear para atraerlos? En este artículo, te ofrecemos algunas respuestas.
Millenials vs Gen Z
¿Conoces a los Millennials? Nacieron entre 1981 y 1996 y son enormemente aficionados al deporte: practican deporte, consumen deporte, ven deporte.
Su entrada en el mundo adulto en la década de 2010 coincidió con un crecimiento exponencial de la industria del deporte. En los Estados Unidos y Canadá, el valor del mercado del deporte pasó de los 49 900 millones a los 71 100 millones de dólares en 8 años (+40 % de crecimiento entre 2010 y 2018) según PwC. Un crecimiento impulsado por contratos de difusión y de patrocinio que alcanzaron un gran éxito.
Pero, una mala noticia: la Generación Z, la próxima oleada de consumidores, es muy distinta.
La Gen Z: ¿quiénes son?
La Generación Z sucede a la Generación Y (los Millennials).
Nacieron entre 1997 y 2010 y son 1800 millones, es decir, un 32 % de la población mundial: se trata de la generación más grande de la historia (nada menos). Para que te hagas a la idea: son 12,2 millones solo en Francia y representan el 20,3 % de la población de Estados Unidos.
«Nativos digitales», «Zoomers», «Generación Covid»... Crecieron con los smartphones (el iPhone 5S llegó al mercado en 2013) y las redes sociales (Instagram se creó en 2010). Se les llama «materialistas», «egocéntricos», «zapeadores» y «desilusionados»... Al estar sometidos a estímulos continuos, la verdad es que se aburren rápido. Pero, sobre todo, saben que forman parte de una generación diferente y lo reivindican, al igual que son conscientes del mundo que los rodea: son muy maduros con respecto a las cuestiones políticas y están muy comprometidos con los temas medioambientales y sociales, lo cual los convierte en consumidores prudentes.
La Gen Z y el deporte: ¿dónde están los aficionados?
Si solo tuvieses que quedarte con una cifra, sería esta: únicamente el 53 %de los jóvenes de la Gen Z se identifica como aficionado al deporte, frente al 69 % de los Millennials y al 63 % de los adultos (incluidas todas las generaciones).
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Este desinterés se refleja, evidentemente, en el consumo de deporte por parte de la Generación Z: solo 1 de cada 4 jóvenes afirma ver deporte en directo una vez a la semana (frente a 1 de cada 2 en el caso de los Millennials). La Generación Z también tiene una mayor tendencia a no ver deporte en vivo (39 %). No obstante, podemos preguntarnos sobre el impacto, o la ausencia de este, que ha tenido la fragmentación de los derechos de difusión de ciertos deportes (como el fútbol en Francia) y del coste que suponen las suscripciones. Lo que resulta evidente es que la época de ver la televisión en el salón es algo del pasado. La Generación Z prefiere el teléfono móvil (65 %) para ver deporte.
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Sin embargo, a pesar de ser menos aficionada al deporte que sus predecesores, ¡la Generación Z sigue siendo muy fan de los atletas! Efectivamente, los nuevos usos permiten conectar directamente con los atletas sin tener que pasar a través de las instituciones. Y los atletas han aprendido a utilizar las redes sociales como portavoces y herramientas para comprometer a sus seguidores.
“El mundo del deporte cambia: los jóvenes siguen a los atletas en vez de seguir a los clubes o a las ligas. Quieren tener una conexión directa con los atletas” - Heidi Browning, Chief Marketing Officer de la NHL
Morning Consult realizó un amplio estudio en los Estados Unidos sobre este tema. Estos son algunos de los resultados:
- En el top 5 de los atletas favoritos de los jóvenes americanos, 4 son atletas de la NBA (en orden: Kobe Bryant, Lebron James, Stephen Curry y Michael Jordan). Únicamente se cuela entre estas leyendas del baloncesto el séptuple Balón de Oro, Lionel Messi, quien ocupa la 3ª plaza.
- 2 mujeres aparecen en el top 10 de atletas favoritos de la Generación Z en Estados Unidos y no hay sorpresas: Serena Williams (8ª) y Simone Biles (10ª).
- El 3 % de los encuestados eligieron a un jugador de e-sports como su atleta favorito. Se trata de la misma proporción de fans que para los jugadores de tenis, los pilotos y los jugadores de la NHL.
La Gen Z y el deporte: ¿dónde están los practicantes?
Desde 2019, el número de federados en las federaciones deportivas descendió inexorablemente en Francia.
¿No es flexible? ¿No está digitalizado? ¿No está adaptado a las aspiraciones de los más jóvenes? Esta práctica más «tradicional» del deporte no sirve para la Generación Z. Además, la pandemia de la Covid-19 ha contribuido a acelerar la tendencia: se estima que el número de federados en Francia va a descender entre un 20 y 30 % durante la crisis sanitaria.
Pero, aunque no se afilien a ningún club o a una única disciplina, ¡la Gen Z sigue practicando deporte! Pero de un modo distinto.
Según un estudio Amaury Media - UNION Sport et Cycle, el deporte es el 3er entretenimiento favorito de la Gen Z francesa: un 63 % lo practica. Pero no es una cuestión de competir: la práctica deportiva está más orientada hacia el placer y la diversión. «Disfrutar», «divertirse» y «sentirse bien» son las motivaciones más citadas por la Generación Z cuando se trata de practicar deporte.
Cómo atraer y seducir a la Generación Z
Desafío n.º 1: el deporte debe limpiar su imagen
El deporte tiene una capacidad de influencia enorme y no se libra de los problemas de la sociedad y de las preocupaciones de la Generación Z, que son, entre otros, el racismo, las agresiones sexuales, la igualdad entre hombres y mujeres y la protección del medioambiente.
En los últimos años, se ha visto sacudido por un gran número de escándalos que, al haber sido muy mediatizados, indignan (con razón) a los más jóvenes. Las diferencias monumentales que existen entre los premios de las atletas femeninas y los atletas masculinos han dejado de ser admisibles (hablamos, por ejemplo, de la carrera ciclista Paris-Roubaix). Los gritos e insultos racistas (como los de algunos aficionados de la Serie A italiana) ya no se toleran. Las llamadas al boicot para denunciar las violaciones de los derechos humanos en ciertos países organizadores de eventos deportivos cada vez son más fuertes.
Más que una carrera por mantener la imagen, en el mundo del deporte se impone una obligación de ejemplaridad para poder conectar con esta generación.
Pero hay una buena noticia: algunos atletas con un activismo cada vez mayor ya están dirigiendo estos combates. Hablamos especialmente de Jesse Owens y Mohamed Alí y, más recientemente, de Colin Kaepernick, Lewis Hamilton, Naomi Osaka y Simone Biles, por citar solo a algunos de ellos.
Más allá de los compromisos individuales, otros actores del mundo del deporte no han dudado en tomar la palabra para comprometerse en temas sociales y emprender acciones positivas:
- EA Sport, con su normativa del «Positive Play» y su operación «No Room For Racism» en el FIFA
- La Fórmula 1 y la Comisión Hamilton, la cual lucha por aumentar la diversidad
Desafío n.° 2: el deporte debe comprometerse en favor del medioambiente
La Generación Z también es la generación de Greta Thunberg: está profundamente comprometida con la protección del medioambiente. En 2020, el 38 % de los jóvenes franceses (18/24 años) afirmó estar muy preocupado por el calentamiento global, frente al 29 % de los franceses, incluidas todas las generaciones.
Los actores del deporte deben comprometerse con el medioambiente si aspiran a poder continuar dialogando con los más jóvenes.
→ De hecho, hablamos de un modo más amplio sobre el papel de los actores del deporte en favor de la acción contra el cambio climático en nuestro artículo «Cambio climático: ¿cuál es el impacto en la práctica deportiva?»
Algunos ya han hecho este cambio siguiendo la imagen del más grande de todos: la organización de los Juegos de París 2024 difunde ampliamente su compromiso y promesa de conseguir unos Juegos con una baja huella de carbono. Algunos patrocinadores deportivos también se han implicado en la transición ecológica. Es el caso de Heineken, quien ofreció trofeos 100 % reciclados en el Gran Premio de los Países Bajos. En cuanto a las instituciones, la Premier League inglesa se erige como precursor y organiza el primer partido cero carbono entre el Tottenham y el Chelsea.
Desafío n.º 3: el deporte debe reinventarse
Para evitar que surja un abismo infranqueable entre la Generación Z y el deporte, es necesario poder ofrecer una experiencia nueva.
Una nueva experiencia de fan
La Generación Z practica y consume de un modo distinto: la cultura del zapeo ha cambiado las reglas del juego y los más jóvenes utilizan de media 8,7 cuentas diferentes en redes sociales.
¿Sabes cuál es el tiempo de atención medio de la Generación Z?
8 segundos. Es decir, 1 segundo menos que el de los Millennials.
Por tanto, debemos poner en cuestión la duración actual de un partido de fútbol (una hora y media). En 2020, el consumo de la Ligue 1 de fútbol francés ha sufrido un acusado descenso (-39 % sin contar las tabletas y los smartphones). Pero resulta difícil decir si se trata de un verdadero desencanto por parte de los jóvenes o si este descenso de audiencia está causado por la fragmentación de la difusión y los elevados precios de las suscripciones a las cadenas de pago. Actualmente, el formato tradicional de 2 x 45 minutos se pone en tela de juicio en las instancias, ya que la experiencia no parece resultar atractiva para la Generación Z.
La Generación Z no quiere ser un mero telespectador del partido. Los actores del deporte deberían inspirarse en los códigos de los videojuegos y de los e-sports, como la gamificación, las apuestas, la interactividad y los «fantasy». Deben crear una experiencia más atractiva que permita al consumidor convertirse en actor.
Y es que la Generación Z quiere participar en lugar de consumir pasivamente un contenido deportivo. Por tanto, deben ser capaces de ofrecer una experiencia a medida. Esta es la ambición de la NBA, que ha reinventado su oferta de streaming, y la de la NFL, que se ha asociado con Twitter para producir nuevos contenidos.
Una nueva experiencia a la hora de practicar
Ya lo hemos visto: los clubes deportivos ya no atraen a la Gen Z.
Actualmente, los jóvenes buscan una práctica más sociable, más centrada en el placer, en nuevos formatos más flexibles. Se acabó el deporte «a la antigua», con los entrenamientos de los miércoles por la tarde y la competición de los domingos. La Generación Z quiere experimentar, probar distintas disciplinas y compartirlo con sus amigos.
Nuevos tipos de experiencias emergen para seducir a la Generación Z.
→ Hablamos de estas experiencias deportivas virtuales e híbridas en el artículo «10 ejemplos de experiencias deportivas innovadoras».
Lo que hay que recordar
El mundo del deporte no está en crisis. Pero debe adaptarse para seguir atrayendo a cada vez más practicantes y aficionados, adaptarse a los nuevos desafíos de la sociedad y comprometerse junto con la Generación Z.
Aunque la evolución de los modos de consumo y de las prácticas no va a realizarse de un día para otro, los actores del mundo del deporte deben estar dispuestos a cambiar ahora. La generación más grande de la historia también es una oportunidad enorme para todos los actores del deporte.
