Pour continuer à attirer toujours plus de pratiquants et de fans, le monde du sport doit se réinventer et s’adapter aux nouvelles attentes et aux nouveaux usages. Notamment ceux de la plus grande génération de l’histoire, la Génération Z (Gen Z), qui bouscule les codes du sport traditionnel.
Les acteurs du monde du sport ont tout intérêt à observer de près l’esport et le streaming (Twitch) qui séduisent la Génération Z. C’est en misant sur la gamification, l’immersion, l’interaction et le contenu qu’ils peuvent créer une nouvelle expérience du sport plus engageante pour les pratiquants, les fans et les spectateurs. La preuve par 10 avec les exemples suivants d’expériences sportives innovantes ⤵︎
1. NFL et Roblox
La National Football League a fait une entrée remarquée dans le metavers ! L’institution a ouvert un magasin virtuel dans le jeu vidéo, pariant sur l’engouement récent des fans de sport pour les NFTs. Les joueurs peuvent y acheter des assets digitaux comme des maillots ou des casques de leur équipe préférée. À noter que cette opération ne serait qu’un teaser en vue de d’autres projets prévus pour 2022.
🔎 Roblox, qu’est-ce que c’est ? Roblox est un jeu vidéo super populaire auprès des enfants et des adolescents (la majorité des joueurs ont entre 9 et 15 ans) qui revendique plus de 37 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Le joueur crée lui-même son propre univers virtuel et prend part à des événements variés. Comme… des concerts : en novembre 2020, le concert virtuel du rappeur Lil Nas X a rassemblé plus de 33 millions de vues au cours des 4 représentations du week-end.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Roblox est un terrain de jeu idéal pour atteindre la jeune génération de digital natives. Le concept même de la plateforme permet aux marques de créer leurs propres univers et expériences. En y créant un shop virtuel, la NFL s’adapte aux usages de ces jeunes gamers friands d’accessoires digitaux pour habiller et équiper leurs avatars.
2. Le showmatch des streamers Domingo et ZeratoR à Roland-Garros
La Fédération Française de Tennis n’a pas ignoré le clin d’oeil des streamers Domingo et ZeratoR à l’occasion du ZEvent (un marathon caritatif organisé chaque année par des streamers et des gamers français sur Twitch). S’il atteignait les 100 000€ de dons, le streamer Domingo affrontait son collègue ZeratoR dans un match de tennis (un “donation goal” parmi d’autres qui vise à faire monter les dons des spectateurs). Quelques mois plus tard, les voilà sur le mythique court Philippe-Chatrier de Roland Garros, accompagnés des tennismen (certainement pas choisis au hasard) Benoît Paire et Gaël Monfils pour un showmatch joué devant plus de 2000 personnes en tribunes et plus de 85 000 sur Twitch.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Le sport investit de plus en plus la plateforme Twitch autrefois réservée aux seuls gamers. Il faut dire qu’avec une moyenne d’âge de 21 ans, l’audience de Twitch a de quoi séduire les institutions sportives qui ont besoin de capter la jeune génération. En s’associant aux streamers, adorés du jeune public pour leur spontanéité et leur authenticité, les marques de sport sortent des schémas traditionnels et dynamisent leur image.
3. Le Marathon Pour Tous 2024 et Kipchoge
Dans la lignée des ambitions du gouvernement français (qui souhaite “faire de la France une nation sportive”), Paris 2024 l’a affirmé depuis le début de son projet : l’organisation souhaite que le grand public s’empare de ces Jeux. Une volonté incarnée par la création du Marathon Pour Tous Paris 2024 qui se tiendra sur le même parcours que le marathon olympique et sera ouvert à tous.
Le 31 octobre 2021, soit 1000 jours avant les Jeux, Paris 2024 a décidé de mettre en jeu des dossards du Marathon Pour Tous en organisant une course d’un nouveau genre à l’objectif impressionnant : battre le recordman de la discipline, Eliud Kipchoge. Rendez-vous donné sur les Champs-Elysées aux 3500 coureurs tirés au sort pour une distance de 5 km à parcourir en espérant ne pas se faire rattraper par le double champion olympique et ainsi décrocher son billet pour le Marathon Pour Tous.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Si le nom (iconique) d’Eliud Kipchoge ne parlera pas forcément à la Gen Z, la possibilité de prendre part à l’expérience olympique et de se mesurer à un athlète de haut-niveau, si ! À J-1000, c’est surtout un excellent moyen de faire monter l’engouement autour des prochains Jeux tout en véhiculant le message du sport pour tous. À travers cette expérience sportive originale et ludique, l’organisation de Paris 2024 séduit tous les sportifs amateurs qui suivent les Jeux olympiques et rêvent d’y participer.
→ Il y a une autre expérience de course innovante dont on aimerait vous parler : Conquer Paris, un jeu de piste en binôme imaginé par Sport Heroes. Pour en savoir plus, c’est ici.
4. American Express et NBA 2K22
À quelques rues du mythique Crypto.com Arena (ex Staples Center), American Express a proposé aux fans de NBA et du jeu vidéo NBA 2K l’expérience hybride “The American Express x NBA 2K22 Experience”. Le temps d’un weekend, un pop-up a vu le jour à Los Angeles pour promouvoir la prochaine édition du jeu vidéo NBA 2K22 grâce à une expérience immersive.
Pour attirer les fans, American Express a vu les choses en grand : des produits du jeu vidéo disponibles gratuitement et uniquement dans le pop-up, un face scan studio pour créer un avatar du jeu à son image, un “Infinity Cube” pour une immersion complète dans le jeu grâce aux sons et aux images, et un store de produits (physiques). Pour promouvoir l’événement, les athlètes de NBA et WNBA Paul George et Breanna Stewart se sont affrontés sur un match de NBA 2K22 retransmis en direct sur le compte Twitch de la NBA.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? L’objectif ambitieux est simple : donner physiquement vie à l’engouement digital des gamers pour NBA 2K22. Les outils utilisés par American Express et la NBA sont particulièrement intéressants, ils ont utilisés tous les codes de ce jeu vidéo pour créer une expérience hybride et immersive : les sons, les images, les avatars, les produits et l’expérience de match via des athlètes de haut niveau.
5. Les drafts NFL sur Clubhouse
En 2021, la NFL a choisi de s’associer à la plateforme audio Clubhouse pour rassembler ses fans autour d’un moment fort de la saison : la draft, période cruciale de recrutement des talents par les franchises de la National Football League. Une fois connectés, les fans pouvaient en effet rejoindre des rooms de discussion, suivre les annonces de la NFL et les analyses de spécialistes, athlètes et coachs en live. Mais surtout : grâce à Clubhouse, la parole est donnée aux fans qui peuvent être invités sur scène pour donner leur avis et partager leur analyse.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? La NFL redonne du pouvoir aux fans en les plaçant au cœur de la discussion pendant l’un des événements les plus importants de la saison. Les privilégiés ont accès une fan expérience premium : ils ont un accès direct aux coulisses de la Draft et peuvent suivre l’événement de près aux côtés de superstars. L’année prochaine, la NFL réitérera l’expérience avec un nouveau partenaire : Twitter Spaces. Un choix qu’on peut expliquer par les limites de l’expérience Clubhouse, seulement accessible aux propriétaires d’un iPhone.
6. Liverpool, Manchester City, Arsenal et Intel
Depuis 2019, les trois clubs de Premier League sont associés à Intel pour proposer une expérience immersive aux fans. Jusqu’ici, l’expérience des supporters de football, quand il s’agit de regarder des matchs, est assez limitée. Pour l’enrichir, Manchester City, Arsenal et Liverpool ont installé, avec Intel, des caméras ultra HD dans leurs stades pour proposer la technologie True View. Grâce à cette technologie, les téléspectateurs bénéficient de ralentis en 360° et d’une animation “be the player” (qui permet de se mettre dans la peau d’un joueur sur le terrain).
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Offrir une expérience personnalisée selon les besoins du téléspectateur va devenir un prérequis. Pouvoir choisir son angle de vue, ralentir une action pour la voir et l’observer de tous les côtés… C’est un vrai atout pour repenser l’expérience télévisuelle du football et du sport en général et ainsi continuer de capter l’attention des fans, notamment de la Gen Z qui demande plus d’interactivité. Le consommateur n’est plus dans une expérience passive : il devient acteur du match.
7. Le Virtual Hill de Wimbledon
Le tennis encore. Le fameux tournoi de Wimbledon a pris les choses en main en 2021 pour inventer une expérience digitale qui complète l’expérience physique avec la campagne “It’s a Wimbledon Thing”. Parmi toutes les innovations proposées (analyses des performances basées sur l’IA, vidéos de temps forts personnalisées, informations avant-match), attardons-nous plutôt sur le Virtual Hill. Situé à côté du complexe de Wimbledon, le Henman Hill (parmi ses nombreux noms), attire les fans de tennis du monde entier qui n’ont pas accès aux courts mais veulent tout de même vivre l’expérience du grand chelem en le regardant sur un écran géant.
En 2021, pour engager les fans du monde entier qui ne peuvent pas se déplacer, Wimbledon a créé, avec sons sponsor American Express, le Virtual Hill : un jeu vidéo dans lequel les fans créent un avatar et participent à des activités pour gagner des points (“Wimblecoins”) et remporter des prix pendant toute la compétition.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Pensé en réaction au contexte sanitaire actuel, le Virtual Hill répond aussi à des enjeux d’engagement : comment embarquer des fans et supporters dans le monde entier autrement ? Cette expérience digitale permet à Wimbledon de mettre en avant ses sponsors (American Express dans ce cas), d’engager des fans ou potentiels fans dans le monde entier, et d’innover en termes d’expérience spectateur. Cette fois encore : les spectateurs ne sont pas passifs devant leur télévision à regarder un match de tennis, mais actifs.
8. Le Tour de France Femmes avec Zwift
Pour 2022, l’organisation du Tour de France a annoncé la première (et révolutionnaire) édition du Tour de France Femmes avec Zwift. La plateforme de fitness en ligne s’est associée à ASO pour les 4 prochaines années. L’occasion pour elle de proposer une expérience de course virtuelle aux adeptes du cyclisme en offrant à ses joueurs, le temps d’une journée, la possibilité de rouler avec le maillot jaune, de parcourir les routes mythiques du Tour (comme l’avenue des Champs-Elysées). En 2020, la plateforme avait déjà fait équipe avec le Tour de France Hommes pour une course virtuelle solidaire.
💡 Pourquoi ce sera intéressant ? À suivre les 4 prochaines années… Mais l’arrivée du Tour de France Femmes en partenariat avec un acteur digital offre de belles perspectives. On a hâte de voir les activations qui seront proposées aux spectateurs et aux fans de cyclisme via la plateforme Zwift. C’est une occasion en or pour le cyclisme français de créer une nouvelle expérience pour les cyclistes amateurs en les faisant participer, même en digital, à une épreuve mythique.
9. Roland-Garros eSeries by BNP Paribas
Depuis 2018, le tournoi de tennis Roland-Garros organise “la plus grande compétition d’eTennis au monde” et s’adresse directement à la Génération Z. Ce tournoi est en effet réservé aux étudiants qui ambitionnent de professionnaliser dans le esport. 7 étapes de qualification sont organisées sur le jeu vidéo “Tennis World Tour 2” dans des écoles spécialisées dans 7 pays&. Les vainqueurs remportent leur billet pour la Grande Finale à Roland-Garros même. La Fédération Française de Tennis a pensé cette activation comme une “rampe de lancement pour vers une carrière dans l’esport”. Les finalistes accèdent à des ateliers de conseil pour les aider à poursuivre dans cette voie et le vainqueur remporte un bootcamp spécialisé.
Et pour les spectateurs ? La Fédération Française de Tennis a, encore une fois, fait appel à Gaël Monfils accompagné du streamer Rivenzi pour l’animation d’émissions sur Twitch.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? L’esport représente aujourd’hui une audience de plus de 500 millions d’internautes à travers le monde (dont près de 10 millions en France). La FFT parie sur le gaming pour renouveler son offre et attirer de nouveaux jeunes adhérents. Grâce à ce tournoi hors-norme, elle se positionne aussi comme un dénicheur et un propulseur de nouveaux talents. Une possible carrière dans l’esport fait rêver beaucoup de jeunes !
10. Swim Xperience, Kings of Field, Red Bull Neptune Steps
Des pratiques sportives alternatives, plus tournées vers l’expérientiel, voient aussi le jour. C’est le cas, en France, avec ces trois exemples :
La Swim Xperience, organisée par la Fédération Française de Natation. Cette course de natation à obstacles en plein Paris s’inspire de la pratique du parkour, un format ludique qui s’adresse aux jeunes urbains.
Le tournoi sport et esport de Kings of Fields. Une compétition hybride qui lie la pratique physique (football, basketball) à la pratique en ligne (FIFA22, NBA2K22…) et cible la communauté de gamers.
Le Red Bull Neptune Steps est une course extrême : nage à contre-courant, obstacles à franchir… Ce format s’adresse à des nageurs chevronnés en quête de sensations fortes.
💡 Pourquoi c’est intéressant ? Pour attirer de nouveaux pratiquants, les institutions et les marques renouvellent leur offre d’événements en misant sur l’originalité et en s’inspirant des pratiques qui séduisent déjà la Génération Z, comme le gaming et le parkour. C’est une pratique du sport alternative qui se concentre sur l’expérience.
