On estime le marché du sponsoring sportif à 57 milliards de dollars en 2021. C’est déjà beaucoup. Mais les prédictions affichent une belle croissance d’ici à 2027 : 90 milliards de dollars.
Entre nouveaux acteurs, nouveaux canaux de communication et nouvelles attentes des fans de sport, le monde du sponsoring sportif se réinvente rapidement.
Passage en revue des nouvelles tendances ⤵︎
Les nouveaux acteurs du sponsoring
Vous n’avez pas pu passer à côté : le monde de la blockchain a infiltré le secteur du sponsoring sportif. Avec, en pole position, le contrat de 700 millions de dollars passé entre la plateforme d’échange de cryptomonnaie crypto.com et AEG pour le naming du Staples Center de Los Angeles.
Si les acteurs de la blockchain investissent en masse dans le sponsoring sportif, c’est parce que le fan de sport est sans doute plus susceptible d’être sensible aux nouveaux usages digitaux. Les plateformes d’échange de cryptomonnaies et de NFTs ont besoin, à la fois, de gagner en légitimité et de démocratiser l’usage des assets digitaux. Et ils peuvent déjà compter sur les fans d’esport qui y sont déjà sensibilisés.
crypto.com et la Formule 1, Chiliz et le Barça, crypto.com et l’UFC, FTW et la Major League Baseball… Les deals pleuvent et les observateurs estiment que d’ici à 2026, les acteurs de la blockchain dépenseront 5 milliards de dollars par an en sponsoring sportif, soit une croissance de plus de 776%.
Seule ombre au tableau : les possibles régulations qui pourraient perturber les rapports entre les acteurs de la blockchain et ceux du monde sportif. Au même titre que les paris sportifs, encourager les fans de sport à investir dans les cryptomonnaies peut poser un problème éthique : quelques mois après le lancement de son fan token (sa propre cryptomonnaie), le club de football d’Arsenal a été épinglé par un régulateur et deux de ses publicités ont été interdites.
La pandémie de Covid-19 a propulsé un autre type d'investisseurs sur le marché du sponsoring : les outils digitaux comme Zoom (sponsor de la Formule 1), les jeux vidéos comme Roblox (pour Nike et la NFL) sont de nouveaux partenaires idéaux pour les marques et les compétitions qui cherchent à créer une nouvelle fan expérience. On parle beaucoup de metaverse : il pourrait être un nouveau terrain de jeu pour le sponsoring sportif en devenant un espace de visibilité privilégié pour des partenaires.
Les nouveaux terrains du sponsoring
Le esport
Investir dans le esport, c'est s'assurer de pouvoir créer un lien étroit avec les plus jeunes fans. Parmi les plus grands événements esport, le World Championship League of Legends (73 millions de spectateurs en 2021) attire des grands noms du sponsoring sportif et d'autres plus inattendus : BOSE, Lancôme, Mastercard, Redbull, Spotify et Mercedes Benz (entre autres) se sont associés à la compétition. Et, bien sûr, les acteurs de la blockchain ne sont pas en reste : FTX a signé un partenariat de 7 ans avec l'organisateur de la compétition Riot Games, le plus grand accord de sponsoring jamais signé pour une ligue d'esports.
Le sport féminin
Si l'écart d'investissements entre le sport féminin et le sport masculin reste abyssal, de nombreuses marques saisissent les opportunités de sponsoring dans ce secteur à l'audience grandissante. Sponsoriser le sport féminin permet notamment aux marques de mettre en lumière leur engagement pour un monde plus positif et plus inclusif, et de faire passer des messages en faveur de l’empowerment féminin, de l’égalité et de la diversité. Entre 2018 et 2021, les investissements sponsoring ont fait un bond de 146% pour les compétitions féminines de la Fifa, l'UEFA et le World Rugby.
Le sponsoring sportif responsable
Le devoir d'exemplarité qui s'impose au monde du sport dans la lutte contre le changement climatique change aussi la donne pour les sponsors. Les institutions recherchent des partenaires pour les aider dans leur stratégie RSE et de plus en plus de contrats intègrent maintenant une partie "responsabilité". Airbnb s'est par exemple associé au Comité International Olympique pour promouvoir des modes de voyage plus durable.
Les athlètes influenceurs
Le lien direct fan-athlète change aussi la donne : 26% des fans de sport qui utilisent les réseaux sociaux pour se tenir informés de l’actu sportive déclarent que les athlètes sont un excellent moyen pour les marques et les sponsors de rentrer en contact avec eux. Les sponsors ont tout intérêt à concentrer leurs investissements sur des athlètes influenceurs qui ont un lien de confiance très fort avec leur audience. Jusqu'à préférer investir dans un athlète bon communiquant plutôt que dans un médaillé olympique ?
