1 200 milliards d’euros : c’est le poids de l’industrie du sport dans le monde. Si on zoome sur les Etats-Unis, le sport représente à lui seul 71,1 milliards de dollars. Pas grand-chose face aux 140 milliards de dollars de pouvoir d’achat de la génération Z nord-américaine, pas vrai ? (Bloomberg 2019)
Les acteurs du sport ne peuvent plus ignorer le défi qui s’impose à eux : attirer et séduire la Génération Z dont les habitudes de pratique et de consommation diffèrent de celles des générations précédentes. Quelles sont les aspirations des jeunes ? Qu’attendent-ils du sport ? Et quel type d’expérience créer pour les capter ? On vous propose dans cet article des éléments de réponse..
Millenials vs Gen Z
Vous connaissez les Millenials ? Ils sont nés entre 1981 et 1996 et cette génération est absolument fan de sport : du sport à pratiquer, du sport à consommer, du sport à regarder.
Leur entrée dans le monde adulte dans les années 2010 a coincidé avec la croissance exponentielle de l’industrie du sport. Aux Etats-Unis et au Canada, le marché du sport est passé de 49,9 milliards à 71,1 milliards de dollars de valorisation en 8 ans (+40% de croissance de 2010 à 2018) selon PwC. Une croissance boostée par des contrats de diffusion et de sponsoring qui ont atteint des sommets.
Mauvaise nouvelle : la génération Z, prochaine vague de consommateurs, est bien différente.
La Gen-Z : qui sont-ils ?
La Génération Z succède à la Génération Y (les Millenials).
Ils sont nés entre 1997 et 2010 et sont 1,8 milliard, soit 32% de la population mondiale : il s’agit de la plus grande génération de l’histoire (rien que ça). Pour vous donner un autre ordre d’idée : ils sont 12,2 millions rien qu’en France et ils représentent 20,3% de la population aux Etats-Unis.
“Digital natives”, “Zoomers”, “Génération Covid”... Ils ont grandi avec les smartphones (l’iPhone 5s était mis sur le marché en 2013) et les réseaux sociaux (Instagram a été créé en 2010). On les dit “matérialistes”, “autocentrés”, “zappeurs” et “désabusés”... Sans cesse stimulés, c’est vrai, ils s’ennuient vite.
Mais surtout, ils ont conscience de faire partie d’une génération différente et le revendiquent, tout comme ils ont conscience du monde qui les entoure : ils sont très matures sur les questions politiques et très engagés sur les sujets environnementaux et sociétaux, ce qui en fait des consommateurs avertis.
La Gen Z et le sport : où sont les fans ?
Si vous ne deviez retenir qu’un chiffre, le voici : seulement 53% des jeunes de la Gen Z s’identifient comme étant des fans de sport, contre 69% des Millenials et 63% des adultes (toutes générations confondues).
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Ce désintérêt transparaît évidemment dans la consommation du sport par la Génération Z : 1 jeune sur 4 seulement déclare regarder une fois par semaine du sport en live (contre 1 Millenial sur 2). La Génération Z est aussi plus susceptible de ne jamais regarder de sport en live (39%).
On peut cependant s’interroger sur l’impact ou non du morcellement des droits de diffusion de certains sports (comme le football en France) et du coût engendré par les abonnements. Ce qui est certain, c’est que l’époque de la télévision du salon est bien révolue. La génération Z privilégie le mobile (65%) pour regarder du sport.
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En revanche, s’ils sont moins fans de sport que leurs prédécesseurs, les Gen-Zers sont eux aussi fans d’athlètes ! Les nouveaux usages permettent en effet de se connecter directement aux athlètes, sans passer par les institutions. Et les athlètes ont appris à se servir des réseaux sociaux comme des portes-voix et des leviers d’engagement de supporters.
“Le monde du sport change : les jeunes suivent les athlètes avant de suivre des clubs ou de suivre une ligue. Ils ont envie d’avoir une connection directe avec les athlètes.” - Heidi Browning, Chief Marketing Officer de la NHL
Une vaste étude a été menée aux Etats-Unis par Morning Consult à ce sujet dont voici quelques résultat :
- Dans le top 5 des athlètes favoris des jeunes américains, 4 sont des athlètes NBA (dans l’ordre : Kobe Bryant, Lebron James, Stephen Curry et Michael Jordan). Seul le septuple Ballon d’Or Lionel Messi s’est issé parmi les légendes du basket, à la 3ème place.
- 2 femmes apparaissent dans le top 10 des athlètes favoris de la génération Z aux Etats-Unis : sans surprise, il s’agit de Serena Williams (8ème) et Simone Biles (10ème).
- 3% des sondés ont désigné un joueur e-sport comme athlète favori. Il s’agit de la même proportion de fans que pour les joueurs de tennis, les pilotes et les joueurs de la NHL.
La Gen Z et le sport : où sont les pratiquants ?
Depuis 2019, le nombre de licenciés à des fédérations sportives baisse inexorablement en France.
Pas flexible, pas digitalisée, pas adaptée aux aspirations des plus jeunes ? Cette pratique plus “traditionnelle” du sport ne convient pas à la Génération Z. La pandémie du Covid-19 a ensuite participé à accélérer la tendance : on estime que le nombre de licences en France va enregistrer une baisse de 20 à 30% pendant la crise sanitaire.
Mais s’ils n’adhèrent pas à un club ou à une discipline unique, les Gen-Z continuent pour autant de pratiquer du sport ! Mais autrement.
Selon une étude Amaury Media - UNION Sport et Cycle, le sport est la 3ème distraction favorite de la Gen Z française et ils sont 63% à en pratiquer. Mais pas question de faire de la compétition : la pratique sportive est davantage orientée plaisir et fun. “Prendre du plaisir”, “s’amuser” et “se sentir bien” sont les leviers de motivation les plus cités par la génération Z quand il s’agit de pratiquer du sport.
Comment attirer et séduire la Génération Z
Défi n°1 : le sport doit redorer son image
Parce que le sport a un pouvoir d’influence extraordinaire, il n’échappe pas aux problèmes de société et aux préoccupations de la génération Z que sont, entre autres, le racisme, les agressions sexuelles, l’égalité hommes/femmes et la préservation de l’environnement.
Ces derniers temps, il a d’ailleurs été secoué par de nombreux scandales qui, étant davantage médiatisés, indignent (à raison) les plus jeunes. Les différences monumentales de primes entre les athlètes femmes et les athlètes hommes ne passent plus (on pense par exemple à la course cycliste Paris-Roubaix). Les cris et insultes racistes (comme ceux de certains supporters de Serie A italienne) ne sont plus tolérés. Les appels au boycott se font de plus en plus forts pour dénoncer les atteintes aux droits humains de certains pays organisateurs d’événements sportifs.
Plus qu’une course à l’image, c’est un devoir d’exemplarité qui s’impose pour le monde du sport pour se connecter à cette génération.
Bonne nouvelle : ces combats sont aussi (et déjà) menés par des athlètes à l’activisme grandissant. On pense notamment à Jesse Owens et Mohamed Ali, et plus récemment à Colin Kaepernick, Lewis Hamilton, Naomi Osaka et Simone Biles, pour ne citer qu’eux.
Au-delà des engagements individuels, des actions positives ont aussi été entreprises par d’autres acteurs du monde du sport qui n’hésitent pas à prendre la parole pour s’engager sur des sujets sociétaux :
- EA Sport avec sa charte du “Positive Play” et son opération “No Room For Racism” sur FIFA
- La Formule 1 et la commission Hamilton qui lutte pour une meilleure diversité
Défi n°2 : le sport doit s’engager en faveur de l’environnement
La génération Z c’est aussi la génération Greta Thunberg : elle est profondément engagée en faveur de la préservation de l’environnement. En 2020, 38% des jeunes Français (18/24 ans) se disent très préoccupés par le réchauffement climatique contre 29% des Français, toutes générations confondues.
S’ils veulent pouvoir continuer à engager la conversation avec les plus jeunes, les acteurs du sport doivent s’engager pour l’environnement.
→ On parle d’ailleurs plus longuement du rôle des acteurs du sport en faveur de l’action contre le changement climatique dans notre article “Changement climatique : quel impact pour la pratique sportive ?”
Certains ont déjà opéré le virage, à l’image du plus grand d’entre eux : l’organisation des Jeux de Paris 2024 communique beaucoup sur son engagement et sa promesse de faire des Jeux à faible emprunte carbone. Certains sponsors sportifs s’impliquent eux aussi dans la transition écologique. C’est le cas d’Heineken qui a proposé des trophées 100% recyclés sur le Grand Prix des Pays-Bas. Du côté des institutions, la Premier League anglaise s’impose comme un précurseur et a notamment organisé le premier match zéro carbone entre Tottenham et Chelsea.
Défi n°3 : Le sport doit se réinventer
Pour éviter qu’un fossé infranchissable se creuse entre la génération Z et le sport, il faut pouvoir lui proposer une nouvelle expérience.
→ En parlant de nouvelle expérience... Jetez un oeil à notre case study Conquer Paris, une nouvelle expérience de course.
Une nouvelle expérience de fan
La génération Z pratique et consomme autrement : la culture du zapping a changé la donne et les plus jeunes utilisent en moyenne 8,7 comptes réseaux sociaux différents.
Vous connaissez le temps d’attention moyen de la génération Z ?
8 secondes. Soit 1 seconde de moins que celle des Millenials.
On peut donc s’interroger sur la durée d’un match de football (une heure et demi) aujourd’hui. En 2020, la consommation de la Ligue 1 de football français a d’ailleurs très fortement baissé (-39% hors tablettes et smartphones). Mais difficile de dire s’il s’agit d’un réel désenchantement des jeunes ou si cette baisse d’audience est causée par le morcellement de la diffusion et le prix élevé des abonnements aux chaînes payantes. Le format traditionnel de 2x45 minutes est tout de même aujourd’hui très discuté dans les instances car l’expérience ne semble pas attirer pas la génération Z.
La génération Z n’a pas envie de rester simple téléspectatrice du jeu. Les acteurs du sport ont tout intérêt à s’inspirer des codes des jeux vidéos et du e-sport, comme la gamification, les paris, l’interactivité et la fantasy. Il faut créer une expérience plus engageante qui permette au consommateur d’être acteur.
Car plutôt que de consommer passivement un contenu sportif, la génération Z veut participer. Il faut donc pouvoir être en capacité de leur proposer une expérience sur-mesure. C’est d’ailleurs l’ambition affichée par la NBA qui réinvente son offre de streaming et celle de la NFL qui s’est associée à Twitter pour produire de nouveaux contenus.
Une nouvelle expérience de pratique
On l’a vu : les clubs de sport ne séduisent plus la Gen Z.
Aujourd’hui, les jeunes recherchent une pratique plus sociable, plus axée sur le plaisir, des nouveaux formats plus flexibles. Terminé le sport “à l’ancienne” avec les entraînements du mercredi soir et la compétition le dimanche. La génération Z veut expérimenter, s’essayer à différentes disciplines et partager tout ça avec des amis.
Pour séduire la génération Z, de nouveaux types d’expériences émergent.
→ On vous en dit plus dans notre article “10 expériences sportives innovantes”
Ce qu’il faut retenir
Le monde du sport n’est pas en crise. Mais il doit s’adapter pour continuer à attirer toujours plus de pratiquants et de passionnés, s’adapter aux nouveaux enjeux de la société et s’engager aux côtés de la génération Z.
Si l’évolution de modes de consommation et de pratiques ne va pas s’opérer en un jour, les acteurs du monde du sport ont tout intérêt à prendre le virage dès maintenant. Car la génération la plus importante de l’histoire est aussi une énorme opportunité pour tous les acteurs sportifs.
