En septembre, la Fondation Alice Milliat, qui œuvre pour une meilleure représentation des femmes dans le sport s’est associée à l’équipe de Running Heroes. Ensemble, on a posé une question ouverte très simple aux membres français de notre communauté de runners : “Quel est votre héros sportif ?”
90% des athlètes cités par les sondés étaient des hommes.
→ On vous parle plus longuement de cette action dans l’article Sport féminin : pourquoi si peu d’héroïnes par Running Heroes.
Un manque de considération ? Clairement. Mais comment faire en sorte que plus de femmes soient identifiées comme des héros sportifs quand personne ne voit leurs exploits ?
Une brève histoire du sport féminin
"Une olympiade femelle serait impratique, inintéressante, inesthétique et incorrecte. Le véritable héros olympique est, à mes yeux, l'adulte mâle individuel. Les JO doivent être réservés aux hommes, le rôle des femmes devrait être avant tout de couronner les vainqueurs."
Voilà qui a le mérite d’être clair. Vous savez qui a dit ça ? Pierre de Coubertin, le père fondateur des Jeux Olympiques modernes (qui, en passant, n’a jamais dit “l’important, c’est de participer”), à Stockholm en 1912.
Quelques années plus tard, en 1928, Pierre de Coubertin ajoute : “Quant à la participation des femmes aux Jeux, j’y demeure hostile. C’est contre mon gré qu’elles ont été admises à un nombre grandissant d’épreuves”. Les préjugés associés au sport féminin étaient nombreux (perte de féminité, atteinte à la fertilité…) et très largement diffusés au sein de la société. Mais, ne lui en déplaise, les athlètes femmes ont commencé à prendre part aux Jeux Olympiques dès 1912, au tennis, au golf, à la voile, au croquet et aux épreuves de sports équestres.
Et tous les 4 ans, la liste d’épreuves accessibles aux femmes s’allonge -- timidement. Mais le mouvement du sport féminin se structure, mené par la championne d’aviron Alice Milliat (on en reparle plus bas) qui, à force de lutte, fait plier le CIO qui introduit de plus en plus d’épreuves féminines. Jusqu’à l’année 2007 : le Comité International Olympique inscrit alors le principe de l’égalité des sexes dans la Charte olympique et annonce vouloir atteindre la parité au sein des athlètes en 2020.
Promesse *presque* respectée : de 2% en 1912, puis 23% en 1984, les sportives représentaient 49% des athlètes olympiques à Tokyo en 2021.
On s’arrête là ?
Non.
La présence du sport féminin aux Jeux Olympiques est primordiale. Elle est aussi -- d’une certaine façon -- anecdotique. Car un boost de visibilité tous les 4 ans, ce n’est pas assez pour faire évoluer la pratique.
Pour développer le sport féminin, il faut créer une boucle vertueuse qui inclut tous les acteurs du sport. À commencer par les institutions, les médias, les organisateurs d’événements sportifs et les sponsors.
Où sont les (athlètes) femmes ?
Retransmission du sport féminin : les médias à la traîne
Le sport féminin représente 18% des retransmissions sportives en France en 2020.
Un petit chiffre, mais on part de loin : 7% en 2012.
Le sport féminin est sous-représenté dans les médias, quels qu’ils soient. C’est pire encore si la discipline est perçue comme étant particulièrement masculine (comme le rugby ou le cyclisme par exemple). 
Mais, bonne nouvelle : les Français réclament du sport féminin ! D’après un sondage RTL - Groupama réalisé par Odoxa en 2021, 78% veulent voir plus de sports féminins dans les médias et 63% en regardent déjà à la télé (+10 points en moins d’un an).
Avec une demande croissante de la part du public, le marché des droits sportifs commence à se développer et les accords sont de plus en plus importants. Mais c’est un gouffre qui sépare encore le sport féminin du sport masculin. À titre d’exemple : le diffuseur sportif ESPN (USA) a déboursé 25 millions de dollars pour la NBA féminine (WNBA) contre 2,6 milliards pour la NBA masculine.
Alors, si quantitativement ça va *un peu* mieux, qualitativement, c’est une autre affaire. Car les journalistes véhiculent encore souvent des représentations stéréotypées du sport féminin (un “jeu soft” au football) et s’attardent sur l’extra-sportif (comme le physique des joueuses). Le sport masculin étant considéré comme la norme, on ne traite le sport féminin que comme son opposé.
Mais moins un sport est médiatisé, moins il attire les sponsors, les marques… Bref, tous ceux qui financent la préparation, l’entraînement, l’équipement. Et c’est toute la pratique quotidienne qui s’en trouve affectée. Jusqu’à menacer des participations à des compétitions dont rêvent tous les athlètes, peu importe leur genre. C’est ainsi que des championnes de leur discipline, qualifiées grâce à leurs performances, se retrouvent à lancer des cagnottes à quelques mois des Jeux Olympiques d’hiver.
"On pratique déjà un sport peu connu, et en plus on est des filles, c’est un peu la double peine pour nous”. - Tifany Huot-Marchand, patineuse de vitesse"
Un marché en plein essor et des opportunités pour les sponsors
Le sport féminin attire. À la télévision, dans les stades, sur les réseaux sociaux. Si bien que selon un rapport de Deloitte, le sport féminin est “en bonne voie” pour valoir plus d’un milliard de dollars. Mais pour y arriver, il faudra compter sur des investissements soutenus de la part de tous les acteurs de l’économie du sport.
Car si l’engouement pour le sport féminin se fait de plus en plus fort et que les marques réalisent peu à peu les opportunités de sponsoring dans le sport féminin, l’écart est encore abyssal.
En 2021, les femmes ont remporté 15 des 25 médailles olympiques françaises mais elles ne représentent que 20% des investissements de sponsoring en France.
Pourtant, c’est une opportunité en or pour les marques car les fans de sport féminin sont plus réceptifs aux actions sponsoring que ceux du sport masculin.
Des supporters super-engagés et prêts à sauter le cap de l’achat
Comme le révèle une étude de The Space Between, les fans de sport féminin sont 25% plus enclins à consommer des produits de sponsors que les fans de sport masculin. Ils interagissent mieux avec les marques qui sponsorisent du sport à toutes les étapes. Ils remarquent davantage les sponsors (76% vs 44%) et les marques qui mettent en lumière leur engagement au sport dans des spots publicitaires (74% vs 57%). Ils sont aussi plus à même de s’en rappeler (2x plus que les fans de sport masculin) et d’en parler autour d’eux (65% vs 26%), et -- surtout -- ils sont plus enclins à acheter les produits de cette marque (64% vs 39%).
La valeur de l’audience du sport féminin est dans sa qualité.
Des supporters activistes, sensibles aux valeurs véhiculées
Comme on peut s’y attendre, les fans de sport féminin sont bien plus attachés à l’égalité des genres, à la diversité et l’inclusivité que les fans de sport masculin : 50% d’entre eux pensent fortement que les marques devraient agir plus pour changer positivement le monde (vs 20% des fans de sport masculin). Plus sensibles aux questions de bien-être et de santé, ils prêtent aussi 2 fois plus attention que leurs homologues à l’impact environnemental des marques au moment de l’achat.
Côté publicité, les athlètes femmes sont plus perçues comme des role models par leurs supporters que les athlètes hommes (85% vs 63%). D’ailleurs, les publicités qui les mettent en lumière sont perçues comme 148% plus valorisantes que celles qui illustrent des athlètes hommes.
Pour les marques qui s’engagent en tant que sponsors du sport féminin, les opportunités sont nombreuses et elles peuvent attendre de très bons résultats de ces partenariats. Sponsoriser le sport féminin leur permet de mettre en lumière leur engagement pour un monde plus positif et plus inclusif, et de faire passer des messages en faveur de l’empowerment féminin, de l’égalité et de la diversité.
Mais en s’engageant, elles doivent aussi prendre conscience de leur responsabilité. Les fans de sport féminin sont activistes et sensibles aux valeurs auxquelles les marques s’associent, et à la véracité de leurs actions. Alors s’ils sont plus réceptifs aux activations sponsoring, ils sont aussi plus exigeants et attendent des marques qu’elles jouent un vrai rôle dans l’amélioration positive de la société.
Conclusion : et les institutions dans tout ça ?
Le sport féminin a parcouru un bon bout de chemin, c’est vrai. Mais il reste encore beaucoup à faire. Du côté des marques, des sponsors et des médias, pour améliorer sa visibilité.
Mais aussi du côté des institutions et des organisateurs d’événements sportifs. J’ai en tête, bien sûr, l’énorme écart de prime entre les concurrentes féminines et leurs homologues masculins au Paris-Roubaix de 2021 qui a (bien évidemment) fait polémique (1 535€ vs 30 000€).
“Comment peut-on en être encore là en 2021 ? Il ne faut pas une égalité complète mais 200 euros pour la 10e alors que c’est une incroyable performance, franchement, est-ce normal ? On dirait des prix de kermesse.” - Marion Clignet, présidente de l’Association Française des Coureures Cyclistes.
Heureusement, de nombreuses initiatives positives sont à souligner. Comme celle de New Balance, sponsor officiel de la course (20K) Marseille-Cassis, qui a créé une team 100% féminine pour l’édition 2021 dans le but de promouvoir le sport féminin. Une équipe composée d’athlètes, de personnalités, de journalistes pour récolter des fonds pour Alice Milliat.
À propos de la fondation Alice Milliat
Le combat initié il y a plus de 100 ans par la championne Alice Milliat continue.
Chaque année, la fondation qui porte son nom mène des actions de mobilisation et de sensibilisation. Parmi elles, un challenge running annuel qui permet aux participants de collecter des fonds en faveur d’une meilleure représentation du sport féminin.
