En France en 2020, le sport féminin représente seulement 18% des retransmissions sportives : il est largement sous-représenté dans les médias, surtout si la discipline est perçue comme très masculine (de type rugby ou cyclisme). Or, ce n’est pas anodin : qui dit moins de médiatisation dit moins de sponsors et donc moins de budget. C’est ici qu’entrent en jeu les campagnes publicitaires inspirantes qui mettent en lumière le sport féminin et les athlètes !
Pourquoi les campagnes publicitaires sur le sport féminin sont-elles essentielles ?
Le sport féminin est un secteur prometteur : il est en bonne voie pour valoir plus d’un milliard de dollars selon le rapport Deloitte (on en parlait ici !).
D’ailleurs, les fans de sport féminin sont plus réceptives aux actions de sponsoring que leurs collègues masculins. À la télévision, dans les stades et sur les réseaux sociaux, il continue d’attirer. Mais pour déployer son potentiel, il est nécessaire de promouvoir le sport féminin grâce à la publicité : de nombreuses marques et institutions s’engagent aux côtés des athlètes féminines et leur donnent la parole. Un plus pour ces marques qui s’allient ainsi aux valeurs incarnées par ces athlètes.
Nike - Dream Crazier (2019)
Intitulé Dream Crazier (« Rêver plus fou »), ce spot de 90 secondes est féministe et engagé. Il confronte tous les clichés sur les athlètes féminines via la voix de Serena Williams : si une femme se bat pour une cause, c’est qu’elle est instable. Si elle exprime de la colère, c’est parce qu’elle est irrationnelle. Si elle boxe, elle est tout simplement folle. Nike prend position et s’engage pour dénoncer cette injustice dans le traitement médiatique du sport féminin.
20x20 - If She Can't see It, She Can't Be It (2018)
20x20 est une campagne dynamique dédiée à la promotion des femmes et des filles dans le sport. Dirigée par la Fédération irlandaise du sport, la publicité avait pour objectif de créer un véritable changement culturel dans le sport irlandais, en plaçant la gent féminine au centre de l’histoire tout en mettant en valeur leurs forces et leurs talents.
Sport England - This Girl Can (2015 et 2020)
Avec cette campagne pour le sport féminin, Sport England se confronte aux pressions financières, professionnelles, domestiques et de garde d'enfants que subissent quotidiennement les femmes. Le message, c’est qu'il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon d'être actives : à partir du moment où l’activité augmente votre fréquence cardiaque, vous êtes active. Ils ont complété la publicité avec de nombreux exemples d'entraînements adaptés à chaque style de vie pour dépeindre une réalité brute et non filtrée des femmes faisant de l'exercice.
Nike China - Back To The Beginning (2019)
En Chine, les athlètes féminines sont entravées par les stéréotypes très présents dans la société : 3 Chinoises sur 4 abandonnent le sport après l'âge de 17 ans. Nike a décidé de s’attaquer à ce problème en racontant l'histoire des athlètes féminines avec sa pub inspirante “Back to the Beginning”. Partout dans le pays, on pouvait admirer les portraits de sportives féminines ayant brisé le plafond de verre.
Adidas - Faster Than (2020)
Dans la même veine que la campagne publicitaire pour le sport féminin de Nike, Adidas raconte ici l'histoire plus large des femmes dans le sport en Asie. La publicité a pour objectif d’encourager les femmes à utiliser le pouvoir du sport pour surmonter les stéréotypes, les préjugés et l'adversité. "Faster Than" met les femmes au défi de prendre en main leur vie pour réaliser leur plein potentiel à travers des histoires inspirantes.
Nike Russia - What Are Girls Made Of (2017)
Reprenant une chanson russe traditionnelle qui dit que les petites filles sont faites de « fleurs », de « potins » et de « confiture », Nike Russia la transforme en une nouvelle version qui défend la ténacité, la détermination et la force. La marque démonte ici les préjugés pour une vision plus égale des femmes dans le sport et la société.
Adidas - She Breaks Barriers (2019)
Avec cette campagne inspirante, Adidas casse les stéréotypes et apporte un soutien concret au sport féminin. En mettant en évidence des championnes comme Estelle Mossely, Allison Pineau, ou Aïssatou Tounkara, Adidas permet aux jeunes femmes de s’identifier plus facilement à des rôles modèles et de persister dans leur pratique du sport.
DAZN - We All Rise With More Eyes (2021)
Cette publicité annonce l'acquisition par DAZN des droits de diffusion mondiaux de la Ligue des champions féminine de l'UEFA de 2021 à 2025. Alors que le sport féminin professionnel continue de se battre pour plus de visibilité, cette campagne célèbre un partenariat médiatique qui offre une haute visibilité aux joueuses, aux clubs et à la compétition d'élite elle-même. Tous les matchs sont enfin accessibles aux fans du monde entier !
ESPN x WNBA - WNBA Orange Hoodies (2020)
Supporter et diffuseur de la WNBA, ESPN a lancé la campagne inspirante Orange Hoodies pendant laquelle des sweats à capuche ont été envoyés à des célébrités et à des athlètes (y compris les joueurs masculins de la NBA). C’est devenu un symbole de soutien au basket-ball féminin, mais aussi aux femmes qui travaillent dans le sport professionnel et auprès des joueuses.
Bumble - Serena (2019)
Pour le Super Bowl, l'application de rencontres Bumble a collaboré avec l'icône du tennis Serena Williams sur un projet d'un an visant à promouvoir l'autonomisation des femmes dans le sport. Bumble est une application qui propose aux femmes de faire le premier pas. Cette campagne les invite à se lever et à prendre leur vie en main.
